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任天堂,真是游戏界的“奇葩”
  2020-12-07 23:16:13  共13389人围观

文 | 朱丽

出品 | 移轨创新


疫情期间最没用的是什么?是口红。


疫情期间最火爆的又是什么?是健身游戏!


日前,日本电子游戏巨头任天堂发布了2020年上半年财报,截至9月30日的6个月,公司营收7695.24亿日元(约488.58亿人民币),净利润2914.24亿日元(约185亿人民币),同比爆增209.3%。


财报还显示,任天堂大幅增长的营收中,Switch和Switch Lite主机功不可没,6个月内两类主机销量超过1253万台。


在禁足的疫情期间,Switch上各类健身、舞蹈类游戏受到玩家追捧,《健身环大冒险》的上线也让平时销售沉寂的Switch销量大幅增长。可以说,疫情下的“宅消费”,使任天堂保持了开挂的增长势头。


但这款畅销游戏机,也被玩家们吐槽:Switch搭载的屏幕分辨率还是720P,在手机普遍是1080P、电视也是4K成为标配的年代,这显得有些low了。


然而,这对于任天堂已经司空见惯了。任天堂前开发第一部部长横井军平曾说:“利用已经发展成熟,甚至接近淘汰的技术进行水平思考,将它应用到完全不同的领域上,反而容易制造出畅销商品。”


这种奇葩逻辑被任天堂运用到了极致,也成为它抢占市场的独门绝技。



“霸王机”的诞生:掀起家用游戏机的革命


作为电子游戏界的软硬件开发巨头,任天堂一直是个神奇的存在,开发了多款震撼业界的力作。


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上世纪80年代,任天堂发布了旗下首款游戏掌机Game & Watch,它使用的屏幕是固定背景的液晶屏幕,一台游戏机只能玩一款游戏。


凭借Game & Watch,任天堂成功打开了市场,全球销量超过4300万台,成为全球销量最高的掌机之一。


相比以往的老游戏机,任天堂的Game & Watch带来了一个巨大改变,就是十字按钮的使用。那时候的掌机算是新兴市场,但游戏交互大多还是凭借摇杆来操控,唯独任天堂引入了十字按钮,以提升掌机的便携性,方便用户操作。


这个重要改变,为Game & Watch赢得了一大票玩家的认可,推动了其销量大幅跃升。


但是它在屏幕上始终没有重大改进。Game & Watch,及其后继者Game Boy都是如此。同时期的雅达利、世嘉等游戏厂商已经用上了彩色屏幕,而Game Boy的屏幕却只能显示白、浅绿、深绿和黑4种颜色,比竞争对手要差一档。


即便是技术落后,任天堂还能技压群雄,究其原因是它对游戏市场的洞察,以及对玩家的把控。


2006年推出的家用游戏机Wii,其开发代号为Revolution(革命),表示电子游戏的革命,就是任天堂凭此创造里程碑式成功的霸王之作。


在此之前,任天堂因为史克威尔、艾尼克斯两家游戏厂商倒戈,致使腹背受敌,其NGC游戏主机销量遭遇滑铁卢。


2003年5月,在经历NGC失利后,临危受命的任天堂第四任社长岩田聪清楚地认识到NGC已尽失先机,难担大任。于是,一盘更大的棋开始布局了。


在当年E3游戏展前夕的记者沟通会上,岩田聪率先向媒体吹风:“NGC后继机开发中”,并称其核心理念是“联动”与“融合”,一度引发业界猜想与热议:这下子任天堂会出什么招?


任天堂游戏设计师宫本茂当时透露说,新机型要将计划重点放在游戏机和玩者之间崭新的互动方式上(即用户体验)。根据这个构想,任天堂招集游戏工程师和设计师进行开发。


2005年,该机的控制器界面设计已经成形,但未能在当年E3展览上发布。宫本茂称,“我们还有一些障碍需要排除。因此我们决定暂时不公开控制器的细节,而改为只进行主机本身的展示。”


在当年9月的东京电玩展上,岩田聪公开了控制器Wii Remote,并进行了一段演示。2006年9月,Wii这款神秘机型终于“千呼万焕始出来”,宣布分别在日本、北美、南美、澳大利亚等国家和地区发售。


发售第一年,Wii销量达到了2000万台,夺下那一代主机全球销量之冠。2008年,Wii销量超过了上一代主机NGC的累计销量,创下了辉煌的销售战绩。


2008年,是电子游戏产业的一个分水岭。任天堂在当年达到了名利双收的顶峰,股票市值峰值达880亿美元(相当于当时索尼的4倍多)。


截止2018年12月,Wii全球累计销量10163万台,游戏92066万份。Wii的空前成功,在整个游戏业界都刷新了历史纪录。


Wii的成功在于,它真正掀起了一场家用游戏机的革命。它主打“体感游戏”体验,完全不同于主流游戏机的手柄设计和各种形式的家庭游戏,令玩家们在游戏的同时,还能感受到运动的乐趣,彻底颠覆了一直以来人们对于游戏机的认知与体验。


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独特的移轨洞察:超越“技术路标”


任天堂开发Wii,是被一个移轨洞察所触发。


很长时间以来,游戏行业被以下以技术路标为主的心智模式锁定。就像任天堂设计团队的竹田玄洋所说的:


“在技术领域,在所谓的路标(所选技术/产品的概貌)被每个行业应用,用它们对诸如半导体技术的发展方向、硬盘的演进和无线技术等做一个大致的预测。工程师和开发者在进行硬件设计时通常会参考这些路标。”


但是看一下任天堂最终完成的Wii,是和之前预测的主流技术路标完全不同的。


他们没有按照行业里曾经适用了数十年的规范,而是问了一个具有突破性的问题:“技术路标为谁带来利益?”


任天堂的开发团队意识到:


“如果跟随现有的路标,我们可以朝着“更快和更闪亮”的目标努力。换个说法,我们可以尝试提高那些令人惊叹的图形的显示速度。但是,我们无法阻止问自己这样一个问题:“那个方向能真正为我们的客户带来影响吗?”在开发的过程中,当我们把这条路的艰辛和开发成本同客户可能想要的任何新的体验对应起来的时候,我们渐渐意识到这条路径完全无效。”


这个思考框架,不仅突破了原有心智模式的边界(技术路标导向),还引发了一个移轨洞察:


“将游戏从年轻人在他们自己房间里一个人玩的单一游戏,变成一个可以在客厅里和大家一起玩的家庭游戏。”


最终,Wii被设计成为没有去迎合年轻人的娱乐要求,而是整体转化为满足家庭交流需要的革命性产品。


有意思的是,“Wii”这个名字,和任天堂想要创造的一个没有边界的游戏世界的哲学理念相关,意在吸引新的游戏玩家,并为每个人打造一个有趣的产品。“Wii听上去像We(我们),诠释了这款游戏机是为我们每个人打造的。全世界的人们都容易记住Wii这个名字,无论他们说什么语言也不会混淆。”


从功能上看,虽然它的图形和视觉效果比竞争对手(如索尼、微软)的产品弱一些,但是通过吸引游戏参与者进行肢体上的动作体验,从而给人们带来的情感上的投入却要强很多。


通常,游戏机的影响会局限于游戏界,然而Wii投放市场后,引发了全球轰动。Wii上市后大火,甚至火到在有些国家都买不到。可以说,它在市场上引发的爆炸式效应,使其成为那个年代最热卖的爆品。


这种热度效应,一直持续到2012年。


同时,Wii创造“体感游戏”的概念对游戏界的冲击也是巨大的。随着玩家们对于这种新奇方式的追捧,“隔壁”的索尼、微软纷纷效仿,各种不知名的小作坊也开始生产山寨品……


这个成功在于,任天堂的开发团队认识到并突破了行业的心智模式边界“跟随技术的路标”,创造了下一代游戏产品。因为他们是把创造新的客户体验而不是跟随技术路标作为目标。

 

通过打破这个行业神圣不可侵犯的心智模式, Wii找到了新的轨道——开发针对家庭的游戏机,并创造了量子增长的奇迹。


另外,它还有一个竞争优势。通常而言,高质量的图形和高用电量的传统模式会带来高成本,这导致很多年来游戏行业的商业模式是“硬件不赚钱,软件赚钱”。然而,Wii比传统游戏机的技术含量低,耗电量少,成本也低,因此利润率就相对提高了。


遗憾的是,Wii没能让玩家们一直尽兴下去,2013年任天堂宣布了Wii停产计划。原因在于Wii创造了亿级销售神话,但是也不可能一招吃遍天下无敌手,停产也是为后来的新品让路。


这在产品不断推陈出新的逻辑中亦是合情合理。



技术不是第一位,创意才是绝活


比较而言,在开创性产品上,当任天堂成功认识到并使用了这个移轨洞察的时候,索尼却没有。


索尼前全球游戏总裁菲尔·哈里森回顾他曾试图向他在索尼的老板们阐述社交游戏的价值时,遭遇的一些失败经历:


哈里森先生坦率地承认了自己的老板和日本索尼公司的智囊团完全错误地估计了娱乐行业的发展方向。当索尼关注于提高科技单人游戏的体验而设计最新的游戏机PS3时,任天堂已经通过Wii在市场上占据了主导地位,给人们带来休闲的社交游戏的新体验。哈里森先生曾经试图强调休闲游戏(Buzz、EyeToy和SingStar)的价值,但是并未得到索尼决策层的支持。(据《纽约时报》报道)


对于菲尔·哈里森来说,这是一个十分玩味且令人沮丧的事情,他一直在积极地推动公司发展社交游戏……但是他的决策层认为,在日本没有这种社交游戏的需求。


“人们不会在家里的同一个沙发上一起玩游戏。这永远不会发生。然后就出现了Wii……”他遗憾地说。


是什么导致了索尼的这一决策偏差?


事实上,索尼的领导地位让自己陷入了“自我投射”的陷阱之中。索尼从自己的角度、自身的心智模式来看这个游戏市场。不知不觉地,自我投射阻碍了其认识并接受新的、有突破性的市场洞察。


这是一件危险的事情:创新无法被激发出来,从而错失市场良机。


这个魔咒,源于企业害怕不确定性,因此会抓住一切保证能预测未来的救命稻草,然后沿着当前的轨道前行。事实表明,沿着既有轨道去发现市场机会,是不可能开辟新的增长机会的。


从任天堂推出的Wii来看,它走出了一条独特的道路:重新审视市场和潜在用户需求,摆脱战略盲点,进而去挖掘新的市场机会。


而很重要的一点,它打破了固有的心智模式的边界:从一个人玩的单一游戏,变成大家一起玩的家庭游戏。让家庭游戏机真正走入了用户家庭。


同时,任天堂的开发思路,遵循自己的一个逻辑:宁愿基于现有的技术开发。“我们推出一个系统,就会马上开始下一个系统的开发。我们不会从零开始设计新的组成部分和开发新的技术。”设计团队成员竹田玄洋这样说。


任天堂有一个执著的理念:凭借成熟甚至是落后的技术,反而能出更好的创意。任天堂企划制作本部长高桥伸曾经说过,创新是任天堂的副产品,创意才是整个创造过程中的第一位。


这里补充一句:仅靠创意能力是远远不够的。它需要能够先认识到心智模式的边界,然后再去突破它。


凭借着创意,任天堂做到了比其他游戏厂商更能吊足游戏爱好者的胃口。这和任天堂早前开发电子玩具产品的经历不无关系。对于玩具来说,重要的不是技术有多强,而是足够好玩。


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“创造独特的娱乐方式”,是任天堂以一贯之地为游戏玩家们带来欢乐和笑容的基本方针。这在任天堂的Game & Watch交互创新和游戏玩法的创新中依稀可见。还有刷爆朋友圈的labo纸盒、健身环,以及AR游戏《马里欧赛车》等,都给用户带来了意想不到的创新玩法。


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但这些大多都没有使用特别先进的技术,而是对成熟技术的创新应用。这和索尼、微软所追求的技术跃迁式开发思路完全不同。


因此有趣的是,任天堂具有技术优势的产品反而没能得到玩家的认同,比如任天堂在以往的N64用上了64位芯片,可以说是当时体现3D性能最好的主机之一,但销量平平,远不及畅销多年的Wii。


乔布斯曾经说过,“你需要从用户体验出发,然后倒推用什么技术,而不是从技术出发,然后去想怎么把产品卖出去。”或许,这更能印证任天堂不使用新技术开发产品的执拗。


当然,任天堂有足够的底蕴和自信支撑其游戏开发理念。今年疫情期间,任天堂旗下《健身环大冒险》《舞力全开》等体感游戏也极为火爆,甚至被炒到高价,还带动了居家健身的热潮。


其中,《健身环大冒险》大幅拉升了Switch的销售。这种主机搭配游戏的售卖方式,让任天堂在8月预售期首日销售破千。任天堂表示,在Switch上还将会陆续上线其他健身游戏。


开发游戏机和游戏之外,任天堂通过打造独特的IP持续不断地吸引玩家和粉丝也不在话下。比如口袋妖怪和马里欧两大IP,都给任天堂带来了数百亿美元的销售收入。


任天堂就是任天堂,就这么任性!

策划/执行:移轨创新®中国团队

编辑/统筹:朱丽

排版/设计:邵珍


公司名称:任天堂

任天堂(Nintendo)是日本一家主要从事电子游戏软硬件开发的公司,电子游戏业三巨头之一,现代电子游戏产业的开创者。任天堂创立于1889年9月23日,以生产花札起家,1970年代后期投入电子游戏产业,1983年推出了第一代家用游戏机FC。

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